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整合营销传播_推广案例该提供哪些证据：一份可执行清单

一份可信的整合营销传播推广案例，至少要提供三类证据：投放过程证据、跨渠道一致性证据、结果归因证据。缺了任何一类，案例都只能算“故事”，不能作为决策依据。下面按“时间和人手有限时最先查什么”的顺序，给出可执行清单。每项包含要查什么、怎么查、结果说明什么。

第一优先：先查跨渠道一致性证据

整合营销传播的核心不是单渠道做得好，而是同一信息在多个触点之间是否统一。这是最容易被忽略、也最容易验证的一项。

• 要查什么：同一波推广中，搜索广告文案、社交媒体帖子、落地页标题、邮件主题是否指向同一个核心主张。
• 怎么查：向案例提供方索要一份“触点对照表”，列出每个渠道的投放时间、核心信息、行动号召。没有现成表格就要求提供带时间戳的截图或归档链接。
• 结果说明什么：如果各渠道主张互相矛盾，说明这只是多渠道投放，不是整合传播；如果主张一致但行动号召不同，属于可接受的渠道适配，不算问题。

第二优先：查结果数据是否分渠道、分阶段

把搜索、广告、社媒和销售的指标混在一起报一个总数，是案例中最常见的问题。你需要拆开看。

1. 要查什么：曝光、点击、互动、线索、成交这几类指标是否分开列出，并标注各自来源渠道。
2. 怎么查：要求提供原始导出文件或后台截图，而不是二次加工的汇总图表。重点看时间范围是否一致，比如社媒数据是7天，销售数据是30天，就不能直接相加。
3. 结果说明什么：如果所有指标只有一个总数、没有渠道拆分，说明无法判断哪个环节起了作用，这类案例只能参考创意，不能参考投放策略。

第三优先：查归因方式是否写清楚

推广带来多少成交，取决于用什么方法归因。案例不写归因方式，数字就没有意义。

• 要查什么：案例是否说明成交归因于最后一次点击、首次点击，还是用了其他规则；是否区分了自然流量和付费流量。
• 怎么查：直接问“这笔成交算给哪个渠道，依据是什么”。如果对方只能回答“客户说是看了广告来的”，这属于自述归因，证据强度低。
• 结果说明什么：有明确归因规则且愿意说明局限的案例，可信度高于只给结果的案例。假设某案例显示付费渠道带来100条线索，但未说明是否去重、是否包含自然搜索，这100条就不能直接用于预算决策。

第四优先：查时间线能否对应上动作

推广动作和结果之间要有时间上的先后关系，否则可能只是同期发生的两件事。

• 要查什么：每个推广动作的开始日期，与数据出现明显变化的日期是否接近。
• 怎么查：要一张按周或按日的时间线，左边是动作，右边是指标。对比动作前后各一到两周的数据。
• 结果说明什么：如果指标在动作开始前就已经上涨，说明增长可能来自其他因素，比如季节、平台推荐或竞品退出。这种情况不能把功劳全算给该次推广。

时间和人手有限时的处理顺序

如果只能花两小时核查一个案例，按这个顺序做：先看跨渠道信息是否一致，再看数据有没有分渠道拆分，最后问一句归因方式。前两项不通过，后面的数字不必细看。三项都通过，再考虑是否参考它的创意和执行节奏。下一步，把你手头正在评估的案例按上面四项各打一个“有/无”，缺两项以上的，先放回备选，不要直接套用它的预算分配。